Der Wechselbereitschaft von Energiekunden auf der Spur – Wie mit datenbasierten Entscheidungen die Kundenbindung gesteigert werden kann

Im dynamischen Marktumfeld bestehen

Die zunehmende Verbreitung digitaler Technologien im Energieversorgungsmarkt und der damit einhergehende Zuwachs an Angeboten von ehemals branchenfremden Unternehmen führen zu veränderten Kundenbedürfnissen: Kunden erwarten zunehmend die Nutzung digitaler Kontaktkanäle in der Interaktion mit ihrem Energieversorgungsunternehmen sowie maßgeschneiderte Tarife und Services in der Kundenbetreuung. Zudem ermöglicht das Internet die permanente Vergleichbarkeit verschiedener Angebote und erhöht dadurch die Verhandlungsmacht der Kunden. Dabei wird die zur Verfügung stehende Auswahl an Angeboten stetig größer: Start-ups und ehemals branchenfremde Unternehmen drängen in den Markt und bedrohen die Wettbewerbsfähigkeit konventioneller Energieversorgungsunternehmen. Dieses dynamische Marktumfeld stellt Energieversorger vor die Herausforderung die sich ändernden Bedürfnisse ihrer Kunden zu bedienen und wertvolle Kundenbeziehungen aktiv zu gestalten, um konkurrenzfähig zu bleiben. Hierzu ist es erforderlich, profitable sowie wechselgefährdete Kunden rechtzeitig zu identifizieren, ihr Verhalten zu verstehen und ihre individuellen Bedürfnisse zu kennen. Dabei muss die im Zuge der Digitalisierung stetig wachsende Menge verfügbarer Daten als Chance verstanden werden.

Profitable Kunden identifizieren und ihre Bedürfnisse erkennen

Zunächst sollte das Energieversorgungsunternehmen die Potenziale der Daten aus herkömmlichen, i.d.R. eigenen Datenquellen wie Abrechnungs-, CRM-, Marktkommunikations- und Prognose-Systemen nutzen. Um alle Kundenkontaktpunkte zu erfassen und ein umfassendes Bild über den Kunden zu erstellen, gilt es diese Datenbasis mit weiteren Daten aus zusätzlichen, auch externen, Quellen anzureichern. Daraus kann mit Kundenwertanalysen der aktuelle und für die Zukunft prognostizierte Wert bestehender und potentieller Kunden ermittelt werden. Bei der Analyse sollten unterschiedliche quantitative und qualitative Faktoren betrachtet werden, die das kundenspezifische Verhalten während des gesamten Kundenlebenszyklus abbilden. Die berücksichtigten Faktoren und deren Gewichtung resultieren in einem Kennzahlenkatalog, der an den strategischen Zielen des Energieversorgungsunternehmens ausgerichtet sein sollte. PwC-Lösungen unterstützen bei der Tool-basierten Durchführung und Visualisierung der Kundenwertanalysen. Für eine detaillierte Momentaufnahme der Kundenbasis eignen sich zielgerichtete Ad-hoc Analysen, die aktuelle Auffälligkeiten aufzeigen, um daraus akute Handlungserfordernisse abzuleiten. Langfristig sollte eine nachhaltig integrierte Lösung zur kontinuierlichen Bewertung der Kundenbasis implementiert werden.

Nachhaltige Kundenbeziehungen pflegen

Die Ermittlung der Kundenwerte liefert die Grundlage zur Bildung strukturierter Kundensegmente für ein effektives Kundenportfoliomanagement. Anhand der spezifischen Eigenschaften jedes Kundensegments lassen sich individuell zugeschnittene Maßnahmen ableiten, um neue profitable Kundenbeziehungen zu initiieren oder bestehende wertvolle Beziehungen nachhaltig zu pflegen und so einer drohenden Wechselbereitschaft entgegen zu wirken. Entscheidungen wie die Auswahl des geeigneten Kommunikationskanals oder das Angebot individueller Serviceleistungen und Tarife werden dann basierend auf Daten und den daraus abgeleiteten Kundeninformationen getroffen. Für die nachhaltige Pflege wertvoller Kundenbeziehungen ermöglichen Feedbackschleifen eine regelmäßige Erfolgskontrolle und Nachjustierung der abgeleiteten Maßnahmen und somit eine dynamische Anpassung an sich ändernde Kundenbedürfnisse.

 

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