Customer Touchpoint Mapping? Warum es an der Zeit ist sich mit Customer Needs und Touchpoints zu beschäftigen

Wie erreichen Banken und Versicherungen ihre Kund:innen und wieso sollten Sie dazu ein Customer Touchpoint Mapping etablieren?

Ein etabliertes Customer Touchpoint Management wird für Banken und Versicherungen zunehmend unabdingbar. Die Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen wird für Banken und Versicherungen aufgrund der enormen Transparenz durch die Digitalisierung zunehmend komplexer und immer relevanter. Kund:innen von heute möchten sowohl auf physischem bzw. analogen als auch auf digitalem Wege mit dem Finanzdienstleistungsunternehmen in Kontakt treten können. Dafür müssen Banken und Versicherungen mehreren Kanälen bedienen und jederzeit verfügbar sein, wenn Kund:innen den Kontakt suchen. Doch sind diese Touchpoints auch vorhanden? Bedienen wir Kund:innen zur richtigen Zeit mit dem richtigen Medium, um die Bedürfnisse (richtig) zu befriedigen oder gar neue zu schaffen?

Wie gelingt die Differenzierung vom Wettbewerb?

Wir erleben insbesondere bei Finanzdienstleistungen, welche einen hohen Anteil an digitalen Produkten beinhalten, dass aufgrund der leichten Reproduzierbarkeit die Anzahl an Wettbewerber:innen immer größer wird. Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren, müssen Banken und Versicherungen eine Bindung zu Ihren Kund:innen aufbauen und diesen in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation und all ihrer Aktivitäten stellen. Gleichzeitig darf nicht darauf gewartet werden, bis Kund:innen bspw. in die nächste Filiale kommen oder anrufen, sondern Banken und Versicherungen müssen zu den Kund:innen kommen.

Das Klientel möchte auf ihrer gesamten Customer Journey an den Touchpoints begleitet und angesprochen werden. Ein Touchpoint kann dabei sowohl von Finanzdienstleistern, Kund:innen oder einem Dritten, beispielsweise Kolleg:innen oder Verwandte initiiert werden. Sie können direkt durch persönlichen Kontakt entstehen oder indirekt, in dem Kund:innen ein Produkt oder Service in Anspruch nehmen. Daher haben Finanzdienstleister einen großen Einfluss auf die Touchpoints indem sie die Qualität des Services oder des Produktes hochhalten und diese stetig verbessern.

Ein Touchpoint ist dabei jedoch nur ein Mittel zum Zweck – ein Bedürfnis.

Die Entwicklung der richtigen Interaktionspunkte für die richtigen Kund:innen basiert daher grundlegend auf einem gründlichen Verständnis der zugrundeliegenden Notwendigkeiten (für die Kund:innen – ihre Bedürfnissen). Doch was verbirgt sich dahinter? Dazu müssen drei Punkte berücksichtigt werden:

1. Was verstehen wir unter einem Customer Need?

  • Ein Need ist das Bedürfnis nach einem aktuellen bzw. dem gewünschten Zustand
  • Die zugrundeliegende Motivation, weshalb ein Akteur Kontakt aufnimmt
  • Jeder Touchpoint ist grundlegend mit einem Need verbunden, kann aber auch mehrere Needs gleichzeitig zufriedenstellen

2. Wie können wir einen Customer Need identifizieren?

  • Um Customer Needs zu identifizieren muss man sich in die Perspektive der Kund:innen hineinversetzen
  • Alle Gedanken, Verhalten sowie Handlungen der Kund:innen müssen mit einbezogen werden
  • Marktforschungen, Kundenzufriedenheitsbefragungen oder aber auch Beschwerdedatenbanken können helfen Needs zu identifizieren oder Annahmen zu verfestigen

3. Welches Potential können die identifizierten Customer Needs bieten?

  • Sich auf die konkreten Kundenbedürfnisse einstellen und entsprechend agieren und reagieren
  • Einordnung des Themas hinsichtlich der sozialen Dimensionen und zeitlichen Dimensionen (Phase in der Customer Journey, Dringlichkeit, Frequenz, Dauer)

Ziel ist es verschiedene Sichtweisen und Bedürfnisse zu erhalten und anschließend einzelne Touchpoints in ein Verhältnis zu setzen, um sie einerseits zu verstehen, zu vergleichen und zu optimieren und andererseits eine umfangreiche und detaillierte Betrachtung zu ermöglichen.

Um anschließend eine effiziente Customer Journey zu erstellen und sich an Kund:innen auszurichten, bedarf es der Durchführung eines Touchpoint Mappings!

Mithilfe der Touchpoint Map werden die spezifischen Phasen eines Kaufprozesses dargestellt und diese nochmal in Untergruppen gegliedert. Dabei gilt das Hauptaugenmerk auf der Vorkaufsphase (Pre-Purchase), welche alle Touchpoints vor dem Kaufabschluss umfasst. Potenzielle Touchpoints sind dabei, das Bewusstsein und die Suche nach dem Produkt oder der Dienstleistung, die Gedanken sowie die Informationsbeschaffung.

Typische Needs an diesen Touchpoints sind Informationen zu dem Produkt oder der Dienstleistung, sowie Vergleiche zwischen den unterschiedlichen Anbietern oder auch welche Beratung sie in Anspruch nehmen. Die Entscheidung fällt schließlich in der Kaufphase (Purchase), welche alle Touchpoints rund um die Finalisierung des Kaufs beinhaltet. Potentielle Touchpoints mit den Kund:innen sind beispielsweise die Wahl, Bestellung sowie Zahlung des Produktes oder der Dienstleistung.

Die typischen Customer Needs welche im Vorfeld auftreten sind die Sicherheit, Verständlichkeit, Zahlungsgeschwindigkeit oder unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten. Nach Abschluss des Kaufs (Post-Purchase) spielt insbesondere die Qualität der Dienstleistung oder des Produktes eine wichtige Rolle. Dies umfasst die schnelle Beantwortung und Lösung von Problemen der Kund:innen. In den meisten Customer Journeys ist dies die längste Phase. Sie sorgt somit für eine langfristige Kundenbindung und ob der Kunde oder die Kundin die Customer Experience weiterempfiehlt.

Um nun eine Touchpoint Map zu erstellen müssen im Vorhinein drei wesentliche Fragen geklärt werden:

  1. Welche konkreten Customer Needs haben meine Kund:innen hinsichtlich des individuellen Produktes oder Dienstleistung?
  2. Schaffen wir die richtigen Touchpoints für Kund:innen, um den Need zu erfüllen?
  3. Welche technischen Lösungen oder Tools sind aktuell an dem Touchpoint vorhanden und welche KPI’s werden gemessen?

Ein Customer Need ist die Motivation, weshalb Kund:innen mit dem Finanzdienstleistungsunternehmen in Kontakt treten. Produkte und Dienstleistungen müssen daher auf diese ausgerichtet sein. Um die richtigen Touchpoints zu ermitteln, müssen die individuellen Bedürfnisse der Kund:innen systematisch identifiziert und analysiert werden. Um Kund:innen zu erreichen, gilt es sich in ihre Perspektive hineinzuversetzen.

Falsche Interpretationen von Customer Needs führen dazu, dass Kund:innen nicht erreicht oder sogar vergrault werden. Damit eine kundenzentrierte 360-Grad Betrachtung mithilfe des Touchpoint Mappings gelingt, bedarf es der Nutzung von CRM-Tools und KPIs. Ziel ist es, alle Mitarbeiter:innen und Kooperationspartner:innen einzubinden und sie situationsgerecht und bedarfsgerecht anzusprechen. Sowohl die beratende Person vor Ort als auch die Marketingabteilung müssen die individuellen Bedürfnisse des Klientels an den verschiedenen Touchpoints kennen, um potenzielle Synergien zu nutzen und Spannungen zu vermeiden.

Ziel muss es sein eine effiziente und kundenzentrierte Beratung durchzuführen, um folgende Potenziale zu heben:

  1. Schaffung von Cross- und Upselling Potenzialen
  2. Langfristige Bindung der Kund:innen
  3. Erhöhung der Zufriedenheit von Kund:innen durch individuelle Touchpoints
  4. Übertreffung von Customer Needs bis hin zur Weiterempfehlung

Für eine effiziente Touchpoint Map, müssen Touchpoints individuell auf die Bedürfnisse der Kund:innen abgestimmt sein und nahtlos in andere Touchpoints übergehen. Hier soll die Customer Experience nachhaltig verbessert werden, um Kund:innen an den Finanzdienstleister zu binden. Darüber hinaus müssen Touchpoints jederzeit optimiert und ergänzt – ein Customer Touchpoint Management etabliert werden.

Für die erfolgreiche Abbildung, Umsetzung und Nutzung von Customer Touchpoints und einer effizienten und zielgerichteten Kommunikation mit den Kund:innen, bieten sich CRM- Tools, wie beispielsweise Salesforce, BSI CRM, SAP oder Microsoft Dynamics, wie auch weitere Software Lösungen an. Am Ende ist es entscheidend sich gegenüber Wettbewerbern durchzusetzen, den Kund:innen einen Mehrwert zu liefern und eine 360° Kundensicht zu ermöglichen.

Wenn Sie Fragen haben sprechen Sie mich gerne an!

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