#Customercentricity — alter Wein in neuen Schläuchen?

Das Jahr 2020 hat nicht nur unseren Alltag, sondern auch unser Berufsleben maßgeblich verändert. Das Leben spielt sich zunehmend auf dem heimischen Sofa ab.

Banken hatten bereits vor Corona mit dem Abbau von Filialen zu kämpfen. Die Kunden zog es immer mehr ins Internet hin zu digitalen Services. Dieser Zustand hat sich im letzten Jahr verstärkt und Banken müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, digitale Services anbieten. Dazu gehören intelligente und vernetzte Service- und Vertriebsprozesse sowie die entsprechende technologische Unterstützung.

Die Kunden von heute erwarten einen modernen Service, der es ihnen ermöglicht, 24/7 mit ihrer Bank online zu interagieren und Informationen jeglicher Art durch wenige Klicks abzurufen. Parallel wünschen sie sich einen schnellen und personalisierten Service, weil sie nicht gewillt sind und weder Zeit noch Geduld haben, auf einen Rückruf oder Brief zu warten. Der Kunde von heute will einen flexiblen Service, der ihn abholt, sich seinem Alltag anpasst und nicht im Vorfeld einer Planung bedarf.

Customer Relationship Management

Das Thema „Customer Relationship Management“ ist seit einigen Jahren in aller Munde und nimmt nicht zuletzt durch die Coronazeit eine zunehmend wichtige Rolle in der Kundenbetreuung ein. Customer Centricity ist das Leitmotiv der Stunde.

Kunden nutzen heute viele verschiedene Kanäle, um mit ihrer Bank zu kommunizieren. Dabei ist es wichtig, dass alle Anfragen und Kontaktpunkte an einem zentralen Ort konsolidiert werden, damit der Kundenbetreuer immer auf dem aktuellsten Stand ist und somit schnell sowie kundenzentriert agieren kann.

Trotz der zunehmenden Anzahl an Kontaktmöglichkeiten bleibt das Telefon für viele Kunden der beliebteste Kanal im Service. Sprachkommunikation muss deswegen intelligent mit dem CRM-System verbunden sein. Durch die Verknüpfung mit weiteren Systemen und Prozessen mit künstlicher Intelligenz und Data Analytics lässt sich die Kundenschnittstelle optimal auf die Kundenbedürfnisse ausrichten und der Kundenservice optimieren. Berater haben durch die sogenannte „Macht der Daten“ immer die richtigen Informationen zur Hand und können über eine aktuelle Kundenanfrage hinaus bereits weitere Bedürfnisse identifizieren und aktiv ansprechen. Insgesamt müssen Banken sich zunehmend auf den Kunden ausrichten und diesen in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen.

Customer Experience Management

Banken sollten ihre Kunden vermehrt auf einer emotionalen Ebene ansprechen und die Customer Experience in den Vordergrund stellen. Bankprodukte sind häufig austauschbar. Hierbei kann man das Kundenerlebnis nutzen und dieses als Differentiator zu anderen Banken und Versicherungen einsetzen. Eine optimale „Customer Experience“ setzt die Verschmelzung der Produktdaten mit zielgruppengerechtem Content und ihre Einbettung in einen passenden Kontext voraus.

Laut einer Studie* von PwC ist gerade einmal mehr als die Hälfte der Kunden mit dem Kauferlebnis bei Banken und Versicherungen zufrieden und das obwohl Customer Experience heutzutage eine maßgebliche Rolle bei der Kaufentscheidung der Kunden spielt. Der Bedarf nach Verbesserungen ist hier für Banken sowie Versicherungen dringend erforderlich, um Neukunden zu gewinnen sowie keine Bestandskunden zu verlieren.

Wird beispielsweise der Vergleich zwischen einem Schuhkauf oder dem Kauf eines neuen Smartphones mit einer Wertpapieranlage oder dem Abschluss einer Berufsunfähigkeitsversicherung gezogen, wird deutlich, dass hierbei auf emotionale Reaktionen lange gewartet werden kann. Vielmehr gehen zahlreiche Finanzprodukte mit einem Konsumverzicht (Geldanlage) oder einer kognitiven Dissonanz (z. B. Konsumkredit) einher. Der Kaufprozess sollte daher den fehlenden „emotionalen Kick“ kompensieren. Leider ist die Wirklichkeit aktuell von diesem Anspruch weit entfernt.

Beim Erklärungsversuch, warum Customer Experience keinen Eckpfeiler des Services darstellt, wird häufig auf die gestiegenen Anforderungen etwa zur Verhinderung von Geldwäsche oder zum Anleger- und Datenschutz verwiesen. Leider ignorieren die meisten Institute, dass sie selbst – und nur sie – die Art und Weise der Umsetzung regulatorischer Compliance in der Hand haben. Nur die wenigsten Umsetzungsprojekte legten und legen einen Schwerpunkt auf Customer Experience.

Bank- und Versicherungskunden zahlen für fehlende Customer Experience

Das Kundenerlebnis ist hinter Preis und Qualität der Kernleistung das wichtigste Kriterium bei Vertragsabschlüssen im Finanzsektor. Ähnlich wie bei der Wahl ihres Kaffeehauses wären Kunden auch bei Finanzprodukten bereit, einen höheren Preis zu zahlen, wenn sie schnell von einem Mitarbeiter bedient werden, wenn sie eine kompetente und hilfreiche Beratung erhalten oder wenn sie einen freundlichen Umgang durch den Mitarbeiter erfahren. Somit ist festzuhalten, dass Kunden höhere Kosten für eine kompetente und hilfreiche Beratung akzeptieren, wenn das Gesamterlebnis stimmt.

Ein gutes Kundenerlebnis basiert hierbei auf vier wesentlichen Faktoren:

  1. Kompetente und hilfreiche Beratung
  2. Geschwindigkeit
  3. Freundlicher Service
  4. Convenience

Dabei ist menschliche Interaktion nach wie vor immer noch wichtig — sei es in der Filiale, am Telefon oder im Chat.

Digitale Kanäle brauchen eine gesonderte Customer Experience, um zu funktionieren

Rückblickend auf viele kostenintensive Investitionen in digitale und mobile Angebote, die weder die Kunden- noch die Ertragserwartungen erfüllten, reift bei Banken und Versicherern zunehmend die Erkenntnis, dass sie in der digitalen Welt komplett neu denken müssen. Beispielsweise ist eine Online-/mobile „Kopie“ eines in Filiale und Agentur durchaus (noch) funktionierenden Beratungsansatzes mit Blick auf Kundenakzeptanz zum Scheitern verurteilt. So tolerieren Kunden im persönlichen Beratungsgespräch noch die umfassende Datenabfrage im Tausch gegen eine oder zwei Tassen Kaffee und motivierende Worte. Auch erteilen Kunden im persönlichen Kontakt noch vergleichsweise schnell ihr Einverständnis zur Datenverarbeitung und Ansprache (Opt-in). Im online/mobilen Kanal existieren diese „Erleichterungen“ nicht mehr. Eine Opt-in-Zustimmung ist nur gegen einen klar formulierten Mehrwert, minimalen Kundenaufwand bei der manueller Dateneingabe oder konkrete, ereignisbezogene Beratungsimpulse möglich. Entsprechende Konzepte wie „Banking/Insurance en passant“ setzen sich mehr und mehr durch. Digitale Kanäle sind insgesamt gesondert zu betrachten und brauchen eigens ausgewählte Bausteine für ein positives Kundenerlebnis.

Wenn Sie Fragen haben sprechen Sie mich gerne an! Oder informieren Sie sich auf der Website unter folgendem Link.

 

*Quelle: PwC Studie „Experience is everything: Here’s how to get it right, 2018”. Für die Studie wurden 15.000 Konsumenten in 12 Ländern befragt.

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