Kundenbeziehungsmanagement / CRM 2.0 – Neue Wege zur Kundeninteraktion

Digitalisierung, Regulierung und wirtschaftliche Unsicherheiten während der Coronavirus-Pandemie zählen aktuell zu den größten Herausforderungen für die deutschen Banken. Auch Privatkund:innen erwarten zunehmend hochwertige Beratung und Service von ihren Instituten – Und die meisten von ihnen werden diesem Anspruch derzeit auch gerecht. Dies ist das Ergebnis unserer aktuellen Umfrage „Beziehungsmanagement bei Banken im Privatkund:innen-Bereich“.

CRM-Systeme im Wechselspiel zwischen reinem Datenhaushalt und umfassender Kundeninteraktion

Das Thema Beziehungsmanagement mithilfe von Customer Relationship Management- Systemen (nachfolgend CRM-Systeme genannt) ist seit einigen Jahren auf dem Vormarsch und bietet Banken die Chance, sich im Kundenservice voneinander stärker zu differenzieren, Erträge langfristig zu steigern und mit ihren Kunden zielgerichtet zu interagieren. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung im Bankwesen und der einhergehenden Veränderungen im Geschäftsmodell von Banken, bieten sich viele neue Möglichkeiten. Gerade jetzt kann dieses Gelegenheitsfenster, das dank des unter Privatkund:innen als weitgehend positiv wahrgenommenen Beziehungsmanagements derzeit in Form eines zeitlichen Puffers geöffnet ist, für die strategische Neuausrichtung zum „CRM 2.0“ genutzt werden.

Die Ergebnisse unserer Bevölkerungsbefragung zeigen im Detail, dass Kund:innen heutzutage nicht nur einen modernen, sondern einen bestmöglich auf sie abgestimmten Service erwarten. Die Bank muss deshalb mehr in ihre Beziehung zu den Kund:innen investieren und einen flexiblen digitalen Service, der sich am Alltag und den Wünschen der Kund:innen orientiert, gewährleisten. Damit einher geht seit einiger Zeit auch der zu beobachtende Trend der Filialschließungen. Die Filiale wird zunehmend nicht mehr als zentrales Instrument der Kundenkommunikation genutzt, wodurch für die Banken langfristig eine Kostenersparnis einhergeht. Die Kundeninteraktion verschiebt sich zunehmend in digitale Kanäle.

Um Kund:innen ganzheitlich betreuen zu können, bedarf es aus unserer Sicht leistungsstarker CRM-Systeme. Diese können die Banken dabei unterstützen, die Bedürfnisse ihrer Kund:innen umfassend zu identifizieren und zu bedienen. Des Weiteren ermöglichen sie die Anwendung leistungsstarker Datenanalyseverfahren, eine effizientere und intensivere Kommunikation, eine langfristige Kostenminimierung, die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit und lassen sich zuletzt auch mit weiteren Systemen vernetzen und an die vorhandenen Prozesse anpassen. Kundenschnittstellen werden – basierend auf den zuvor evaluierten Informationen – optimiert, was naheliegend zu einer spürbaren Verbesserung des Kundenservices führt. Er wird dadurch flexibel, personalisiert und trifft den Zeitgeist.

Neue Kommunikationswege als Kanäle der Kundeninteraktion

Heutzutage haben Bankinstitute verschiedene Möglichkeiten mit ihren Kund:innen in Kontakt zu treten. Die Mehrheit bevorzugt E-Mail bzw. Newsletter, Briefe oder das Online-Banking-Portal, um über aktuelle Themen oder neue Produkte informiert zu werden. Zusätzlich ist der persönliche Gang zur Filiale nach wie vor noch weit verbreitet, sofern denn möglich. Neuere Kommunikationskanäle wie bspw. Live-Chats und Videotelefonie wirken sich zudem vorteilhaft auf Kundenbindung und -interaktion aus.

Besonders jüngere Kund:innen stehen neuen Kommunikationsmedien offen gegenüber und verbringen bereits relativ viel Zeit in sozialen Netzwerken (“Social Media”). Diese Plattformen bieten bereits einen guten Startpunkt, um mit den Kund:innen in Kontakt zu treten und sie über Produkte und Services zu informieren. Ein weiterer positiver Aspekt ist jener, dass Social Media keine einseitige Kommunikation fördert, sondern den Dialog mit Kund:innen ermöglicht. Auch ist die Integration und Nutzung von Chatbots möglich. Wie unsere Bevölkerungsbefragung offenbarte, nutzt bereits jeder Sechste neue Kanäle wie Live-Chat, Video-Telefonie oder soziale Netzwerke zur Interaktion mit der Hausbank.

Dabei ist dieses Ergebnis mitnichten verblüffend: Videoanrufe ermöglichen eine digitale und flexible Kundenbetreuung ohne einen physischen Termin in einer Filiale. So kann die wichtige Komponente des persönlichen Kontakts zu dem “Bankberater seines Vertrauens” weiterhin eine entscheidende Rolle spielen. Das bedeutet, dass die richtigen Kund:innen über den jeweils präferierten Kanal kontaktiert werden müssen. Laut unserer Befragung wird bisher jede:r sechste Kund:in nicht über einen bevorzugten Kommunikationskanal kontaktiert.

Ein effektives CRM-System hilft somit nicht nur bei der Planung, sondern auch bei der Konsolidierung der Kundeninformationen. So kann ein vollständiges Kundenprofil erstellt werden, ohne dass Informationen entlang der Customer Journey, der “Kundenreise” vom ersten Kontakt bis zum aktiven Kundenverhältnis, verloren gehen.

Communities als wertvolle Interaktionsräume

Ein weiteres Ergebnis unserer Befragung führt den Wunsch der Kund:innen nach einem bankinternen Forum vor Augen. Vier von zehn Bankkund:innen würden einen solchen Raum zur Interaktion mit anderen Kund:innen und Bankberater:innen nutzen, um hierbei beispielsweise Erfahrungen auszutauschen.

40% aller befragten Kund:innen gaben an, dass die FAQs ihrer Hausbank zu allgemein formuliert seien. Als Lösung bietet sich ein bankinternes Forum als ein attraktiver Baustein an, um die beiden eben genannten Kundenpräferenzen anzusprechen und effektiv miteinander zu verbinden.

Nicht zu vernachlässigen sind hierbei die erforderlichen nutzungs-, datenschutzrechtlichen und (IT-) sicherheitsrelevanten Schranken und Steuerungsmechanismen analog zu CRM-Systemen, innerhalb derer eine Community etabliert werden und sich entfalten kann.

Zusätzlich stiftet eine Community auch entsprechende Mehrwerte für den “Host” selbst, nämlich die Kreditinstitute. Zum einen eröffnet sich die Möglichkeit, direkt mit den Kund:innen in einen strukturierten Dialog zu treten, indem bestimmte Beiträge oder Fragen der Kund:innen als Trigger für eine Überleitung in das Gespräch mit der Bankberaterin qualifiziert werden. Weitaus wertvoller erscheint zum anderen die Ableitung eines umfassenden Kundenprofils anhand der individuellen Beiträge in der Community. Mit Hilfe einer zunächst qualitativen Datenanalyse werden Präferenzen und Themeninteressen der einzelnen Kund:innen untersucht. Ein strategischer Mehrwert ergibt sich unseres Erachtens genau in dem Moment, in dem ein vollständiges, präferenzbasiertes Kundenprofil als alleiniger Ausgangspunkt für zielgerichtete Werbung herangezogen wird.

CRM-Systeme als Treiber informationsgetriebener Interaktion

Zusammenfassend wird deutlich, dass CRM-Systeme als Basis und Treiber für eine erhöhte Kundeninteraktion und -bindung dienlich sind. Durch den Vorteil der Single Source of Truth können sämtliche Daten in einem System gesammelt und für Folgeaktivitäten ausgewertet und genutzt werden. „CRM 2.0“ beziehen wir dabei genau auf diese Ausbaustufe.

Banken sollten sich daher vor allem auf diese drei Maxime konzentrieren:

  1. Konsequente Etablierung eines zentralen Datenhaushalts als Basis für ein effektives CRM-System
  2. Schnelle, nutzerzentrierte Entwicklung von bestehenden und neuen digitalen Kanälen
  3. Effizienter Einsatz von Datenanalyse-Tools und Forecast-Methoden innerhalb des CRM-Systems

Dadurch kann neben Kosteneffizienz aufgrund komplett digitaler Analysen und Produktempfehlungen, eine höhere Reichweite von Kund:innen durch neue Kanäle erreicht werden. Dies führt nicht nur zu einer höheren Anzahl an Kund:innen, sondern auch zu einem größeren Pool an Kundeninformationen, aus denen wiederum zukünftige Trends ermittelt werden können. Denn eine erfüllende Beziehung kommt nicht von allein.

Alle Ergebnisse unserer Studie finden Sie hier.

Wenn Sie Fragen haben sprechen Sie mich gerne an!

Ich möchte mich bei Christian Edmund Meder, CRM und Customer Centricity Experte in Financial Services Management Consulting für seine wertvollen Einblicke bedanken.

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