Werbung mit Green Claims und Social Claims in Deutschland 2026
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Update #1 (Umweltaussagen): Mit der Umsetzung der Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo) durch das Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in deutsches Recht stehen Unternehmen vor neuen Herausforderungen – insbesondere bei Aussagen über künftige Umweltleistungen. In diesem Update geben wir einen vertieften Überblick über weitere wesentliche Neuerungen zu künftigen Umweltleistungen durch die Umsetzung der EmpCo in deutsches Recht und zeigen auf, worauf Unternehmen bei ihrer Werbekommunikation ab dem Inkrafttreten des geänderten UWG am 27. September 2026 – besser schon davor – besonders achten müssen.
Umsetzungsplan für zukunftsgerichtete Umweltaussagen
Eine der wesentlichen Anpassung des UWG betrifft Aussagen über zukünftige Umweltleistungen. Pauschale Versprechen wie etwa „Klimaneutral bis 2050" oder „Net-Zero - Wir wollen bis 2050 netto null CO₂ Emissionen erreichen” sind künftig ohne einen konkreten Umsetzungsplan unzulässig.
Anforderungen den Umsetzungsplan
Nach § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n.F. müssen Unternehmen, die gegenüber Verbrauchern mit künftigen Umweltleistungen werben, einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan vorlegen. Dieser Umsetzungsplan messbare und zeitgebundene Ziele enthalten, sowie weitere relevante Elemente, die zur Unterstützung seiner Umsetzung erforderlich sind, wie die Zuweisung von Ressourcen. Der Umsetzungsplan regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft werden. Die Erkenntnisse des Sachverständigen müssen - ebenso wie der Umsetzungsplan - Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden. Dies kann nach derzeitigem Stand beispielsweise durch einen QR-Code auf dem Produkt erfolgen.
Anforderungen an Umsetzungsplan - ISO 14001 als Orientierungsrahmen
Die EmpCo sowie auch das Drittes Gesetz zur Änderung des UWG machen keine spezifischen Vorgaben für den Inhalt und die Struktur eines Umsetzungsplans. Es bietet sich daher an, auf bestehende und etablierte Umweltmanagementsysteme, wie etwa die ISO 14001, zurückzugreifen und zumindest entsprechend anzuwenden.
Die ISO 14001 gilt als weltweit akzeptierter Standard für Umweltmanagementsysteme eine gute Orientierung für die Erstellung eines Umsetzungsplans. Die zentralen Elemente der ISO 14001 umfassen Planung, Durchführung, Kontrolle und Verbesserung. Die ISO 14001 ist auf Organisationen jeder Art und Größe anwendbar, legt allerdings keine absoluten Anforderungen für die Umweltleistung fest.
Anforderungen an Sachverständigenauswahl
Als Sachverständige für die Prüfung eines Umsetzungsplans kommen nach Ansicht der Bundesregierung insbesondere nach dem Umweltauditgesetz zugelassene Umweltgutachter in Betracht. Ergänzend können bei Aussagen mit Bezug zu ihrem jeweiligen Kompetenzbereich auch Wirtschafts- und Abschlussprüfer die erforderliche Sachkunde für die Prüfung eines Umsetzungsplans besitzen, insbesondere, wenn eine Zulassung dieser Prüfer zur Nachhaltigkeitsberichtsprüfung vorliegt.
Kosten und Aufwand
Die Bundesregierung geht von einem einmaligen Erfüllungsaufwand zur Umsetzungs von Umsetzungsplänen von rund 22 Stunden pro Produkt und Dienstleistung aus. Für den laufenden Erfüllungsaufwand werden etwa 21 Stunden angesetzt. Es ist davon auszugehen, dass insbesondere kleinere Unternehmen externe Beratung in Anspruch nehmen müssen, wobei die Bundesregierung von Sachkosten in Höhe von mehreren tausend Euro pro Fall ausgeht.
Fazit
Die Umsetzung der EmpCo bringt erhebliche Verschärfungen für die Werbekommunikation mit sich. Vor dem Hintergrund dieser Neuerungen empfehlen wir Unternehmen bei zukunftsgerichteten Umweltaussagen frühzeitig mit der Erstellung detaillierter Umsetzungspläne zu beginnen und unabhängige Sachverständige für die regelmäßige Überprüfung einzubinden. Die ISO 14001 kann dabei als Orientierungsrahmen dienen.
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